信乃立身之本，誠乃立品之源。
誠信是中國的傳統美德，是中華文化的精髓之一；誠信更是社會(huì )和諧的精神基石；企業(yè)要取得成功首先要懂得恪守服務(wù)者的信譽(yù)，誠信將成為市場(chǎng)經(jīng)濟的基本條件，信用已成為一個(gè)企業(yè)的立身之本。
這是一場(chǎng)“磨刀霍霍”的獲利盛宴嗎？對消費者而言，這是一個(gè)能夠買(mǎi)得“物超所值”的狂歡節嗎？
在“雙十一”活動(dòng)舉辦八年之際，新華社記者走訪(fǎng)北京、浙江、廣東等多地，既看到了如火如荼的網(wǎng)絡(luò )購銷(xiāo)盛況，也了解到依然有嚴峻的刷單造假、消費欺詐等不良現象。在平臺已經(jīng)成為電商產(chǎn)業(yè)中占據壓倒性?xún)?yōu)勢的背景下，這些現象、問(wèn)題無(wú)一不指向多年亟待醫治的痼疾——電商“潛規則”。
巨額推廣費用：肥了平臺，瘦了商家
“一到‘雙十一’我就緊張，”廣東順德一家電器電商負責人說(shuō)，所有提供給消費者的促銷(xiāo)都是由品牌商來(lái)買(mǎi)單，我們只能說(shuō)要理性做“雙十一”，更希望消費者認可品牌而不是低價(jià)購買(mǎi)產(chǎn)品。
電商平臺未曾公布過(guò)商家經(jīng)營(yíng)健康度狀況的相關(guān)數據。有資深電商人士發(fā)現，很多身邊的網(wǎng)絡(luò )商家苦心經(jīng)營(yíng)多年，卻只有銷(xiāo)量沒(méi)有利潤。利潤到底去哪了？
最重要的原因是成本過(guò)高。根據記者調查，不少網(wǎng)店的實(shí)際經(jīng)營(yíng)成本已經(jīng)高于實(shí)體店鋪。沒(méi)有店租、削減渠道成本的網(wǎng)絡(luò )電商如今也承擔著(zhù)巨額的經(jīng)營(yíng)成本，這當中最主要的原因就是競價(jià)排名和縱容刷單造成的惡性市場(chǎng)環(huán)境。
一位大型電商平臺高管表示，推廣費用是平臺的主要收入來(lái)源，也占據了中小電商的主要成本。推廣費用通俗來(lái)講類(lèi)似搜索引擎的競價(jià)排名，主要包括按照點(diǎn)擊、成交和展現等方式付費。在電商平臺上經(jīng)營(yíng)的商家根據自己的需求出價(jià)，按照流量競價(jià)購買(mǎi)廣告位，平臺根據商家出價(jià)從高到低進(jìn)行展示，商家并不知道其他商家的出價(jià)，如果發(fā)現自己店鋪的流量下降，只能再次提高競價(jià)。
他透露，這種模式的弊端是，當電商平臺上累計的商家越多時(shí)，想要獲取流量就異常困難。特別是當現在移動(dòng)端占據成交比例80％的時(shí)候，想要在為數不多的移動(dòng)頁(yè)面上靠前展示，難上加難。
中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊說(shuō)，企業(yè)在電商平臺上面的營(yíng)銷(xiāo)成本大幅提高。雖然電商平臺能給商家帶來(lái)很多流量，但這些流量分到海量的商家后每家資源都很稀缺，商家需要不斷購買(mǎi)流量吸引新顧客。
在天貓排名女裝銷(xiāo)量位居前列的韓都衣舍，2014年和2015年營(yíng)業(yè)收入分別為8.2億元和12.6億元，但凈利潤僅為－3754萬(wàn)和3385萬(wàn)。2014年和2015年主要投入購買(mǎi)流量的推廣費用分別高達9492萬(wàn)元和1.3億元。
根據曹磊對電商行業(yè)的研究，當前每個(gè)品類(lèi)的網(wǎng)店可以按照金字塔結構分為三個(gè)梯隊：第一梯隊是排在最頂尖的行業(yè)1至10名商家，由于大品牌優(yōu)勢，他們的引流成本約占收入的10％至20％；第二類(lèi)是行業(yè)排名10至100名的商家，引流成本占比約在20％至40％；第三類(lèi)處于金字塔最底層，排名在100名以后，也是基數最大的群體，他們甚至要靠收入的40％來(lái)引流，如何維持這么高的流量成本？很多情況下，要么就是巨額投入后巨額虧損，要么就只能依靠假冒偽劣和坑蒙拐騙�！扒笆嘉幢啬苜嶅X(qián)，別說(shuō)后面沒(méi)有優(yōu)勢的商家�！彼f(shuō)。
記者走訪(fǎng)一些商家發(fā)現，成立一年時(shí)間左右的淘寶店鋪推廣成本每天在500元至1000元，交易中大量的投入都送給了電商平臺。
在談起自己的成本，一位經(jīng)營(yíng)20多年、線(xiàn)上銷(xiāo)售10余年的資深淘寶店主表示，前些年網(wǎng)上商家少、競爭小，推廣費用還不太高，但這些年都得靠花錢(qián)推廣，推廣費用占客單價(jià)至少10％，再扣除客服工資、店鋪維護、退換貨等費用，線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)成本已經(jīng)非常高了。
刷單刷好評：虛假繁榮傷及誠信根本
來(lái)自嘉興的一位網(wǎng)店商家黃先生沒(méi)有想到，帶著(zhù)開(kāi)網(wǎng)店打通線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道的想法，讓自己在一年多時(shí)間內虧損了五六百萬(wàn)元。
去年“雙十一”期間，黃先生開(kāi)始嘗試用刷單增加店鋪的信用等級，他周?chē)呐笥岩灿腥某纱嬖谒翁摷俳灰�。他對記者表示，當別人都在刷單你不去，就等于被動(dòng)等死，但高額的刷單費用對于中小商家而言，則是主動(dòng)找死。他給記者計算，每刷一單要有真實(shí)的成交費用和物流費用，例如售價(jià)200元的旅行箱，每一單刷單成本高達幾十元，其中電商交易的真實(shí)傭金讓中小商家越來(lái)越虧�！耙婚_(kāi)始平臺根本不管你是不是刷單，只要能賺到傭金就行�！�
他說(shuō)的傭金是電商平臺對商家在網(wǎng)上交易的抽成，他的傭金成本為收入的5％左右。被縱容的刷單現象，成為傭金高企的導火索。
刷單問(wèn)題有多嚴重？韓都衣舍電商集團甚至在今年新三板上市掛牌的招股書(shū)中寫(xiě)到：隨著(zhù)服裝電子商務(wù)市場(chǎng)的競爭日趨激烈，部分電子商務(wù)企業(yè)存在“刷單”、銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品等惡劣競爭行為，對市場(chǎng)秩序造成了影響。
平臺過(guò)高的推廣成本使商家虧損難以承擔，電商平臺縱容刷單、造假、漏稅的危害嚴重，更是損害消費者利益，侵犯了誠實(shí)守法的經(jīng)營(yíng)者利益。這種“劣幣驅逐良幣”的現象，導致很多企業(yè)不堪虧損，退出電商平臺。
這一連串看上去滴水不漏的造假，網(wǎng)店交易金額虛高，實(shí)際上只是虛擬數據在空轉。
國家工商總局副局長(cháng)甘霖日前表示，今年工商總局部署了網(wǎng)絡(luò )專(zhuān)項治理行動(dòng)，針對網(wǎng)絡(luò )集中促銷(xiāo)不規范、限制排斥競爭等行為進(jìn)行了治理。例如刷單炒信沖擊了網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)體系，呈現多樣化、隱蔽性強等特點(diǎn)，有個(gè)別刷手規避后臺監控提供直接服務(wù)，通過(guò)自買(mǎi)自賣(mài)提高銷(xiāo)量。
記者調查了解到，還有一些不法商家將“雙十一”作為出貨機會(huì )，以次充好、以假充真，趁機拋售侵權假冒商品；先漲后降、高標低折、有價(jià)無(wú)貨、虛假抽獎、劣質(zhì)贈品等“假優(yōu)惠”“假打折”現象層出不窮；虛假廣告、不執行“七日無(wú)理由退貨”等違法現象時(shí)有發(fā)生。
“價(jià)格大戰”：網(wǎng)貨假冒偽劣根源未除
同樣被詬病的還有假冒偽劣產(chǎn)品和價(jià)格欺詐。根據國家工商總局近日公布的網(wǎng)絡(luò )交易商品質(zhì)量專(zhuān)項抽檢結果，總體不合格商品檢出率高達34.6％。抽檢的商品涉及家電、數碼、家具、服裝、箱包、洗化等日常消費品，共計抽檢商品503批次，其中4批次商品為“三無(wú)”產(chǎn)品，2批次商品經(jīng)生產(chǎn)廠(chǎng)家確定為假冒商品。檢出的172批次質(zhì)量不合格商品中，內在質(zhì)量不合格的約占93％。
工商部門(mén)的一份報告數據顯示，在2015年“雙十一”，監測數據顯示促銷(xiāo)的商品中有52.99％有先漲后降的現象，熱銷(xiāo)商品先漲后降的比例更高達75.52％，其中少數商品提價(jià)幅度高達200％以上，價(jià)格欺詐現象嚴重。
互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家方興東表示，產(chǎn)業(yè)角度看，電商對產(chǎn)業(yè)影響最大的問(wèn)題就是劣幣驅逐良幣，以次品擠壓良品。在電商平臺機制中，價(jià)格足夠低就可以體現出競爭優(yōu)勢。假冒偽劣降低了成本自然成為競爭優(yōu)勢�！叭绻粋�(gè)企業(yè)被其他優(yōu)秀的企業(yè)打敗了他無(wú)話(huà)可說(shuō)，但總是被比他差的商品打敗，擠壓了正規企業(yè)，他自然不服氣。多年來(lái)民間的對電商平臺的怨恨主要來(lái)自這里�！�
“價(jià)格戰是最傷害企業(yè)的，”上述順德的電商品牌企業(yè)說(shuō)，但是平臺的話(huà)語(yǔ)權過(guò)大，越來(lái)越壟斷，商家都是弱勢群體，也沒(méi)有辦法。
記者采訪(fǎng)了廣東、河北等地的多個(gè)淘寶商家，他們幾乎都表示，由于行業(yè)競爭沒(méi)有個(gè)標準，產(chǎn)品價(jià)格一直往下降，同質(zhì)化嚴重，低價(jià)競爭激烈，產(chǎn)品價(jià)格只得越做越便宜。一位售賣(mài)戶(hù)外箱包的商家舉例說(shuō)，有一款包定價(jià)29元，但有的工廠(chǎng)為了競爭做出來(lái)賣(mài)19塊9還包郵，賠錢(qián)也賣(mài)，價(jià)格低了肯定會(huì )降低品質(zhì)，輔料、人工成本都得壓縮，不僅企業(yè)利潤低，產(chǎn)品質(zhì)量也不好，退貨率高，差評率也高，往復惡性循環(huán)�！暗悄悴贿@樣還賣(mài)不出去。價(jià)格太高推廣費就得提高，你看著(zhù)能不心疼嗎？”她說(shuō)。
在河北白溝經(jīng)營(yíng)電商的王春雨近年也感覺(jué)到，一年比一年難做。他認為，由于假貨刷單的問(wèn)題嚴重，現在很多消費者對電商有一定的抵觸心理，沒(méi)有一開(kāi)始的新鮮感，這些競爭壓縮了利益空間。
高額虧損的黃先生也說(shuō)到：“如果是經(jīng)營(yíng)不善我當然要怪自身能力不足，但是輸給了刷單和假冒偽類(lèi)的商家，我并不心服口服�！�
“雙十一”發(fā)展至今，銷(xiāo)售愈加火爆，消費者購物踴躍。但究其原因，并非主要因為產(chǎn)品創(chuàng )新、質(zhì)量提升、品牌做強或是消費體驗優(yōu)化，其本質(zhì)仍是由低價(jià)至上主導的傳統價(jià)格戰。為了維持用戶(hù)流量、取得競爭優(yōu)勢，受諸多因素裹挾的商家唯有迎合這種低價(jià)集中促銷(xiāo)商業(yè)模式，拼命擠壓正常利潤空間甚至“賠本賺吆喝”，進(jìn)而迫使生產(chǎn)廠(chǎng)家不斷壓縮生產(chǎn)成本，用質(zhì)次價(jià)低的原料來(lái)生產(chǎn)價(jià)格更低廉的產(chǎn)品，最終導致以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)、放棄升級創(chuàng )新來(lái)實(shí)現低價(jià)。
專(zhuān)家表示，“雙十一”模式的過(guò)度膨脹，會(huì )逐漸蠶食國內制造業(yè)在產(chǎn)業(yè)轉型升級過(guò)程中多年辛辛苦苦累積起來(lái)的創(chuàng )新和品質(zhì)基礎，讓大量民營(yíng)企業(yè)被無(wú)情地綁定在低價(jià)、低質(zhì)的傳統惡性?xún)r(jià)格戰之中。
方興東說(shuō)，特別是一些有成長(cháng)性、競爭力強的民營(yíng)企業(yè)和中小企業(yè)，他們不是被創(chuàng )新打敗，而是被低價(jià)質(zhì)次的產(chǎn)品打敗，所以怨言很多很不服氣。
同樣，電商平臺對上下游的壓榨也開(kāi)始顯現。一位快遞公司管理人員抱怨，快遞公司在“雙十一”期間備人、備車(chē)、備場(chǎng)地，就了為確保全年業(yè)務(wù)量的峰值幾天不出問(wèn)題。但當“雙十一”過(guò)去業(yè)務(wù)量回歸后，產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題開(kāi)始凸顯，行業(yè)在激烈競爭下陷入無(wú)法自拔的“血淚價(jià)格戰”。消費者不僅經(jīng)常遲遲收不到商品，而且剛剛到手的商品也因為與預期差距較大轉手又退給快遞員，非理性的透支消費一次次搓摩消費者的耐心。
上述人士認為，雖然這些年各公司備戰“雙十一”越來(lái)越有經(jīng)驗，但靠“人海戰術(shù)”迎戰的模式依然沒(méi)有改變。
根除“牛皮癬”：平臺膨脹有待制衡
省去多層流通環(huán)節，提高運行效率，降低商業(yè)成本——然而，與電商興起時(shí)帶來(lái)的紅利相比，如今流量費用高昂、市場(chǎng)環(huán)境惡劣、違法宣傳普遍等問(wèn)題不僅沒(méi)有消除，反而正在向產(chǎn)業(yè)痼疾的方向演變。
究竟是什么導致電商產(chǎn)業(yè)總是除不掉貼在自己身上的這幾塊“牛皮癬”？
在記者的調查中，平臺壓倒了品牌企業(yè)、消費者，在電商產(chǎn)業(yè)主體中“一家獨大”，被視為根本原因所在。
從1999年的萌芽起步到2009年后的高速增長(cháng)，我國電商發(fā)展漸漸由“百花齊放”的局面向“兩強爭霸”演變，“天貓＋蘇寧”與“京東＋騰訊”構成了這兩年“雙十一”電商領(lǐng)域的基本格局，其他商家各自站隊，呈現出“寡頭”對抗的局面。
例如，2015年“雙十一”前就曾爆出京東向國家工商總局實(shí)名舉報阿里巴巴集團擾亂電子商務(wù)市場(chǎng)秩序，脅迫商家在“雙11”促銷(xiāo)活動(dòng)中“二選一”。
一位工商部門(mén)的監管人士表示，作為在集中促銷(xiāo)活動(dòng)中占有優(yōu)勢支配地位的網(wǎng)絡(luò )交易平臺，強制設定規則限制或者直接排斥平臺內經(jīng)營(yíng)者自主開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，妨礙了正常的市場(chǎng)競爭，嚴重損害商家和消費者的合法權益。這種濫用市場(chǎng)支配地位的壟斷行為和不正當競爭行為對網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)秩序和行業(yè)生態(tài)的破壞不容忽視，對網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的長(cháng)期穩定發(fā)展也將產(chǎn)生不利影響。
這樣的壟斷局面，導致電商的權力膨脹。有著(zhù)巨大引流能力的電商，僅是其招商、優(yōu)先審核順序和展示位置選擇的權力，往往就能決定在其平臺經(jīng)營(yíng)商家的生死，如果缺乏外部監督機制，必然產(chǎn)生尋租空間。例如淘寶“小二”曾被曝光收受賄賂，京東也在日前實(shí)名公布了近期查處的員工違法違規行為，并移交司法機關(guān)嚴肅處理。
“任何一個(gè)‘小二’對企業(yè)影響的實(shí)權，要比行業(yè)協(xié)會(huì )的會(huì )長(cháng)對企業(yè)影響大多了。業(yè)內流傳著(zhù)企業(yè)有兩個(gè)最重要的外派機構，第一是‘駐京辦’，第二就是‘駐杭辦’�！�
在一些業(yè)內人士看來(lái)，由于刷單和售假會(huì )增加交易額，電商平臺是集中的受益者，因此平臺并沒(méi)有足夠的動(dòng)力去解決，特別是C2C平臺中這個(gè)問(wèn)題最為嚴重。上述監管部門(mén)的人士表示，有時(shí)候平臺也會(huì )公布一些打擊假貨和刷單案例，但這對他們而言只是減少收益，平臺從不會(huì )主動(dòng)公布懲處的全部名單和信息。
